É impossível falar de Marketing de Conteúdo hoje no Brasil sem citar Rafael Rez, autor do livro sobre o tema mais vendido do país (e provavelmente um dos mais vendidos do mundo): Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI.

Um dos grandes diferenciais para que Rafael Rez seja considerado um nome importante da área é sua experiência. Ele começou a prestar atenção em blogs, executar atividades e refletir sobre estratégias de conteúdo quando a maioria de nós ainda via a ferramenta como “diário virtual”.

Antes de conceitos como Inbound Marketing, Marketing Digital e até Marketing de Conteúdo estarem na crista da onda, lá estava ele, estudando, buscando novos caminhos e criando inúmeros cases.

É parte disso que ele compartilha com a gente no livro. Mais do que uma leitura técnica, Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI é, também, um passeio pelas inúmeras possibilidades que a comunicação oferece a quem sabe utilizá-la corretamente.

Definindo o Marketing de Conteúdo

A primeira lição que a obra nos traz é a de que conteúdo não é só post de blog, sequer é apenas o que a gente faz na internet: conteúdo é tudo o que uma empresa pensa e coloca em prática para atingir seu público-alvo no momento mais propício, fazendo com que a marca tenha utilidade prática a quem busca por ela.

O marketing de conteúdo, portanto, é o conjunto de estratégias online e off-line de que uma empresa dispõe no intuito de servir ao consumidor antes mesmo de ser comprada por ele.

E qual é o benefício de ser útil sem ser comprado?

Simples: além de ficar na mente dos clientes como potencial escolha, a marca pode maturar o consumidor para que a compra seja realizada no momento certo. Ao nutrir suas personas com conteúdo a empresa está preparando a audiência para a tomada de decisão. Se não tomar atitude para fazer com que a balança penda para seu lado, algum concorrente vai tomar.

O conteúdo, portanto, é uma ferramenta estratégia de aumento de competitividade.

“Mas por que um negócio especificamente precisa de marketing de conteúdo? Porque ele melhora todo o marketing digital, ou melhor, todo o marketing. É, sem dúvidas, a única estratégia capaz de integrar e centralizar todas as outras ações. Nenhuma outra estratégia de marketing digital individualmente consegue alimentar, nutrir e estruturar todas as outras. Só o conteúdo é parte integrante de cada uma das diferentes etapas de marketing. (…) A única estratégia que é capaz de alimentar todas as outras estratégias de marketing é o marketing de conteúdo. Grave isso”

Mas não basta fazer qualquer coisa e achar que está tudo certo: é preciso saber o que, quando, como e, principalmente, porque desenvolver o conteúdo que será trabalhado. Sem que essas questões encontrem respostas, é muito difícil tirar proveito do que a estratégia de conteúdo tem a oferecer.

O marketing de conteúdo, nas palavras do autor, é uma técnica de distribuição de conteúdo de valor a partir de um objetivo que, por sua vez, definirá a audiência que receberá a informação. Para que seja de fato estratégico, é preciso que o gestor leve em consideração o que Rafael chama de “3C’s do Conteúdo”: a continuidade, a consistência e o (poder de) convencimento.

As possibilidades de se fazer conteúdo baseado nesses três fatores são inúmeras: podem ir do post de blog ao livro, do e-book ao curso online, da newsletter ao evento presencial. O que vai definir o melhor formato para cada empresa é, justamente, o objetivo focado na audiência.

Sem saber o que você quer fazer e para quem, produzir conteúdo é como atirar no escuro: você até pode acertar o alvo, mas será por acidente; e ganhos acidentais não costumam ocorrer com tanta frequência quanto os propositais.

Para fazer um planejamento que possa ser considerado o primeiro passo do marketing de conteúdo eficaz, o livro traz uma série de ensinamentos práticos. Práticos mesmo, estilo “pause a leitura e teste essa teoria”. Sem enrolação, a obra nos ensina a desenvolver etapas cruciais do conteúdo estratégico, tais como:

  • a pesquisa de palavras-chave: o autor lista uma série de ferramentas úteis para cumprir a tarefa, que não é das mais fáceis. Mas, com as dicas certas, fica menos complicada;
  • o checklist de construção de personas fieis à realidade: existe uma técnica arquetípica de definição do cliente ideal, chamado persona ou avatar, e Rafael nos dá um roteiro de perguntas a se fazer aos clientes para descobrir as características que podem nortear a comunicação da empresa;
  • o inventário de conteúdo: uma tabela simples e, ao mesmo tempo, muito importante para acompanhar a produção de conteúdo ao longo do tempo;
  • o checklist para landing page: depois de passar pela automação em marketing, o autor dá dicas de como criar uma página que capte informações precisas e valiosas dos leads.

O autor também passa detalhadamente por todos os detalhes do funil de conversão – lembrando-nos sempre de personalizar o conteúdo, em vez de tratar o público como um rebanho de ovelhas organizado para passar pela porteira – e do desenvolvimento dos principais formatos de conteúdo online.

Ele também nos ensina como desenvolver e acompanhar indicadores de performance capazes de apontar se nossa estratégia está indo bem ou mal. Afinal, embora não seja só no online que o marketing de conteúdo funcione, é certamente nesse ambiente que conseguimos mensurar, com mais facilidade, seus resultados.

Marketing de conteúdo não faz milagre

Ao longo do livro (e pessoalmente através de seus cursos e palestras) Rafael Rez faz questão de deixar claro que o marketing de conteúdo não é baseado em milagres.

Criar e gerenciar a comunicação em suas mais variadas formas não vai dar a ninguém reconhecimento instantâneo. Quando vemos casos de sucesso, tendemos a pensar que são fenômenos da noite para o dia, mas a realidade é que gastou-se tempo, energia e dinheiro para transformar pessoas ou empresas comuns em autoridades de suas áreas.

Investir em marketing de conteúdo não é apenas uma questão de verba, mas também de paciência. Quando o trabalho é continuo e consistente, em algum momento ele vai conseguir convencer as pessoas e converter os leads (potenciais clientes) em venda. Mas, para que dê certo, essa deve ser a meta, e não o foco.

O foco deve ser mostrar ao público que a empresa pode ser útil através de um conteúdo preciso e de qualidade.

Se você for produtor de conteúdo para terceiros, lembre sempre ao seu cliente da importância de fazer conteúdo para resultados a médio e longo prazo, desviando-se da bala que é prometer algo a curto prazo. Marketing de conteúdo é relacionamento, estabelecimento de confiança, e isso não é conquistado de uma hora pra outra.

Se for você a criar o conteúdo para a própria empresa, lembre-se disso para evitar o desânimo.

Como Rafael conta, existe um momento pelo qual toda empresa passa em suas estratégias de marketing chamado “vale da morte”. É quando faz-se muito esforço para pouco resultado, enquanto a estratégia não vinga. Quem desiste no vale da morte nunca vai colher os frutos de um trabalho bem fundamentado. Quem resiste e passa por ele começa a ver, cada vez mais, o contrário: menos esforço e mais resultados.

Por que ler o livro até o final?

O assunto “marketing de conteúdo” é tão extenso que um livro só é pouco – e essa é a primeira razão pela qual vale a pena consumir Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI do início ao fim.

O segundo motivo é porque a narrativa técnica de Rafael Rez desfia uma espécie de novelo de lã: como uma coisa leva à outra, que vem justamente na sequência, ler por etapas pode te fazer perder detalhes importantes entre um momento e outro. O livro é todo sobre a construção de uma estratégia eficaz, e deixar de lê-lo de forma linear pode significar buracos na sua própria estratégia.

Além disso, a leitura é fluida e muito rápida. Todos os temas são cortados em tópicos, o que nos dá a impressão de estar lendo pequenos artigos, embora cada qual seja bem completo.

Quem não tem o hábito de leitura, portanto, não vai ter muita dificuldade em terminar essa rapidinho – e quem já lê muito, principalmente sobre assuntos técnicos, vai poder desfrutar do conteúdo em uma ou duas tardes, caso se dedique apenas a essa atividade.

Veredito final sobre a obra Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI

Comecei essa resenha falando que sou profissional de marketing e sigo Rafael Rez há algum tempo. Ainda assim, aprendi muita coisa bacana em seu livro. Embora, obviamente, seja o mesmo assunto que ele trata nas redes, dada sua especialidade, o livro tem uma outra abordagem.

É bem didático, direto e traz a facilidade de aplicação, algo importante para quem lê visando o rápido aprendizado para a implementação urgente.

Para quem não conhece o marketing de conteúdo o livro é uma excelente porta de entrada. A forma com que a comunicação pode se moldar para gerar resultados é atraente e faz com que leigos se tornem apaixonados pelo assunto.

Quem já trabalha na área, como é o meu caso, não vai sentir que está lendo mais do mesmo. Rafael traz exemplos e insights que tornam nossa experiência de leitura enriquecedora e, assim como em seus workshops e palestras que eu já tive a oportunidade de participar, usa uma linguagem direta e clara, sem deixar margens para interpretações erradas.

Embora o conteúdo seja excelente, tenho uma observação a fazer quanto à sua revisão – algo que vai atingir mais quem é caxias com a língua portuguesa e de forma alguma desmerece o valor da obra.

A obra peca, algumas vezes, na pontuação inadequada e em palavras que sobram da edição final.

Nada disso, no entanto, tira do leitor a ótima experiência de ler sobre o assunto a partir de uma das mais importantes vozes do segmento na atualidade.

Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI é uma aula sobre como fazer dinheiro na internet. Mas, mais que isso, é um curso completo de como identificar, reter e, principalmente, respeitar a audiência criada, dando a ela sempre o melhor que ela pode receber.

É assim que a gente muda o mercado: com um bom conteúdo de cada vez.
Quer conhecer melhor o Rafael Rez e seu trabalho? Visite a Nova Escola do Marketing ou ouça o podcast que gravamos com ele aqui no Portal Insights.

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