Erro em storytelling é algo que dá calafrio até mesmo em profissionais experientes.
Afinal, criar uma comunicação que conte uma história, impacte o público e o leve a tomar uma decisão é um desafio para as empresas e requer um certo tempo e muito estudo para ser feito.
Então, depois de muito pesquisar e entender a sua buyer persona, pensar em um enredo envolvente, e, finalmente, partir para a criação de conteúdos que engajem e conduzam o lead por uma incrível jornada, eis que vem o resultado: zero conversão.
O que pode ter dado errado? Algumas coisas.
Mas se pudermos dar uma dica de por onde começar essa investigação para encontrar o vilão da história, saiba que existe um erro em storytelling que pode colocar abaixo qualquer estratégia de marketing.
Portanto, continue lendo para entender que erro é esse – ele é comum e você pode cometê-lo até sem perceber.
Mas antes, o que é storytelling?
Já falamos sobre esse assunto aqui no Portal Insights, mas vamos recapitular brevemente antes de falarmos especificamente sobre o erro em storytelling.
Storytelling é a capacidade de contar histórias por meio da sua marca para atrair e engajar potenciais consumidores.
Não é à toa que grandes empresas fazem uso do storytelling. Uma boa e bem contada história pode despertar uma série de emoções no público e fazer com que suas marcas fiquem na mente dele – como os comerciais de fim de ano de alguns bancos, por exemplo, que podem emocionar até os mais duros corações:
A construção da narrativa de um storytelling é baseada na chamada jornada do herói, no qual existem um ou mais personagens que representam desejos, dores e a realidade do público que se pretende alcançar. O herói da história precisa vencer uma série de obstáculos até conseguir chegar à vitória tão almejada.
Em outras palavras, você pega na mão do seu potencial cliente e o acompanha durante toda jornada, contando uma boa história e conduzindo-o ao momento da compra.
Essa pessoa conquistou o prêmio final graças à sua empresa, a heroína da história. Graças a você, ela finalmente teve acesso ao produto ou serviço que precisava.
E é justamente aí que está o erro mais comum.
O principal erro em storytelling
Quando a empresa se coloca como herói.
Este é o principal erro em storytelling que você pode cometer ao produzir conteúdo para sua empresa ou para a empresa a qual presta serviço.
Vamos entender melhor. Todos querem ser os heróis da história, os personagens principais da narrativa. Ninguém quer ser o coadjuvante.
No entanto, muitas empresas – principalmente as que estão iniciando suas estratégias de marketing – cometem o erro de se colocarem como heroínas, deixando o potencial cliente como um mero coadjuvante.
Esse erro pode ser cometido até mesmo em conteúdos aparentemente inofensivos, mas que podem colocar em risco toda sua estratégia.
Veja um exemplo simples:
Você já entrou em um site em que a empresa falava muito de si própria?
- Nós temos X anos de experiência no mercado.
- Temos X funcionários.
- Estamos presentes em Y cidades do país.
- Já ganhamos Y prêmios.
Ok. Mas será que você, depois de ler todos os méritos da empresa, conseguiu descobrir o que ela oferece? Mais do que isso: você se sente motivado a comprar dela ao ler sobre seus méritos?
Não é errado colocar essas características que comprovam a relevância da empresa no mercado, mas elas não devem ser destacadas como argumento principal de copywriting para conversão. E por um motivo simples: não funcionam.
Erros em storytelling são muito sutis. Cometemos pequenos deslizes o tempo todo no discurso de marca, mas quando tiramos o foco da ação do cliente e colocamos na empresa, perdemos uma grande ferramenta de convencimento.
Muitas das grandes empresas já entenderam esse erro em storytelling e não se colocam como heroínas.
Veja como a Nike se descreve em seu site oficial:
Então, o que fazer para não cometer esse erro em storytelling?
Sempre que você criar alguma divulgação, produzir algum conteúdo, nunca se coloque como herói da história. Isso vai afastar o seu potencial cliente.
A dica é a mesma que você aprende quando começa a estudar marketing: o foco deve ser sempre a sua persona. Nunca tire o lugar de destaque dela. Ela deve ser a sua heroína da história – e a razão é simples.
Quando somos os heróis das histórias que nos são contadas, nos sentimos identificados com elas. Já que elas são escritas para que nos alcance, se somos os heróis, nos identificamos com os anseios, as dores e as necessidades retratadas. Aí sim veremos o produto/serviço oferecido como prêmio.
Se você vende cosméticos, não vende só porque eles são de última geração e têm uma embalagem bonita. Você os vende porque as suas clientes se identificam com a história que a marca vem contando – história essa em que elas são as personagens principais e foco de toda comunicação da empresa:
Outro exemplo bem interessante e que ficou marcado na história do marketing é o da empresa Dollar Shave Club – aliás, este exemplo também foi contado no livro Copywriting, do Paulo Maccedo, sobre o qual fizemos uma resenha aqui no Portal.
A Dollar Shave Club é uma empresa californiana que começou vendendo assinatura mensal para lâminas de barbear. Essas lâminas tinham uma qualidade inferior à de seus concorrentes, incluindo a Gilette, que era a principal empresa do segmento.
Mas a empresa teve muito sucesso – sabe o por quê? Porque eles lançaram campanhas usando muito storytelling no qual o herói da história era a pessoa que queria fazer a barba, mas achava desnecessário investir tanto. Ela queria se barbear, mas sem pagar tanto para comprar as lâminas.
Com foco nessa dor do cliente – o alto preço das lâminas – a empresa começou a trabalhar o storytelling focado nisso: “você vai resolver o seu problema e ainda ser descolado, pois vamos vender a você uma lâmina de barbear que custa apenas 1 dólar”.
Aliás, o anúncio mais famoso da marca teve o seguinte título: “Um barbear fantástico por alguns dólares por mês”.
Foi um sucesso estrondoso. A empresa não chegou a ultrapassar a Gilette, mas depois de alcançar 3 milhões de assinantes, a Dollar Shave Club foi comprada pela Unilever em 2016 pela quantia de 1 bilhão de dólares.
Portanto, não dá mais para cometer esse erro em storytelling. O foco de todo seu conteúdo precisa ser o seu cliente. A sua empresa precisa sair do papel principal e assumir o papel de mentora, conduzindo o potencial cliente pela jornada de herói.
Para finalizar, sempre que for produzir conteúdo – qualquer tipo –, lembre-se do ensinamento de David Ogilvy:
“Se você está tentando persuadir as pessoas a fazerem algo, ou a comprarem algo, parece-me que você deveria usar a linguagem delas, a linguagem na qual elas pensam”.
Se você ficou com alguma dúvida sobre o assunto ou quer compartilhar a sua experiência conosco, deixe o seu comentário!
Aproveite que estamos falando sobre storytelling e aprenda como usar arquétipos no marketing digital, que são fundamentais para construirmos bons enredos e engajar nossas personas.
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