Roger Dooley, especialista em neuromarketing, nos lembra em seu livro Brainfluence que em 80% dos casos nós tomamos decisões antes de sermos racionalmente conscientes disso.
Mesmo que Dooley explique esse efeito em termos de como nosso cérebro funciona, na minha opinião, separar em campos distintos a neurociência e a teoria dos arquétipos seria incorreto. Pelo contrário, eu acredito que esses dois estudos da mente humana são complementares.
De acordo com Jung, arquétipos são: “formas ou imagens de uma natureza coletiva que ocorrem praticamente em toda a Terra como constituintes de mitos e, ao mesmo tempo, produtos individuais de nossa subconsciência”. Ele então anunciou algo que nos interessa bastante: “As formas e imagens são gravadas e programadas nas nossas psiques”.
Ser capaz de desenhar uma personalidade para a sua marca ao redor de um arquétipo que conecte subconscientemente com a nossa audiência é o primeiro grande passo para: lealdade à marca, criação de comunidade, engajamento e conversões.
Arquétipos tão bem podem ser usados para diferenciar nossa marca e a mensagem de outros no mesmo nicho de mercado, dando à nossa empresa uma voz única.
Se colocarmos nossos usuários no centro de nossa estratégia de marketing, então não podemos limitar-nos a como eles pesquisam, como falam em redes sociais, do que eles gostam de compartilhar ou quais são seus dados demográficos
Não, nós devemos também entender as razões psicológicas mais profundas pelas quais eles querem algo que pesquisam, falam como falam, compartilham o que compartilham e a relação psicológica com o ambiente e a sociedade em que vivem.
Sabendo isso, podemos usar arquétipos para criar uma conexão emocional profunda com a nossa audiência e ganhar deles uma forte atitude positiva conosco, graças à empatia criada entre eles e nós.
Maneiras de narrar, então, nos ajudam a moldar a estrutura em que o storyelling da nossa marca é capaz de guiar e engajar os usuários, e não simplesmente vender ou criar conteúdo narrativo fadado a falhar.
Os 12 arquétipos
O gráfico acima apresenta os 12 arquétipos jungianos (i.e Herói), para cada principal desejo humano (i.e deixar uma marca no mundo) correspondente e qual o principal comportamento cada um usa para alcançar esse desejo (i.e maestria).
Lembre-se: se a audiência instintivamente reconhece a figura arquetípica da sua marca e seu simbolismo e é capaz de se conectar a ela, então a sua audiência é mais inclinada a confiar em você e na sua marca.
Por outro lado, também é um bom exercício experimentar com arquétipos que nós não acreditamos ser relacionados à nossa marca, expandindo a prática de testes A/B para ter certeza de que estão trabalhando com o arquétipo certo.
O criador
No meu último post, eu usei LEGO como um exemplo de uma companhia que está ganhando o marketing da Internet graças à sua estratégia holística e sinergética de canais offline e online de marketing.
Eu também expliquei como parte de seu sucesso é o fato de que a LEGO foi capaz de moldar suas mensagens e personalidade da marca ao redor do arquétipo do Criador (algumas vezes chamado de “construtor”) que é incluído no slogan da empresa “Vamos montar!”
Criadores tendem a ser não-conformistas e aproveitar a autoexpressão. Uma marca de Criador vai empoderar e premiar sua audiência com o máximo de seus produtos para eles se expressarem.
O mestre
O Mestre é o líder, aquele criando as regras que outros seguirão, mesmo os competidores. Usualmente é pareado com a ideia de exclusividade e maior status.
Uma marca que se apresenta como Mestre sugere à sua audiência que eles também podem ser Mestres.
Um exemplo clássico de marca Mestre é a Mercedes:
O Cuidador
Altruísmo, compaixão, generosidade. A marca Cuidadora se apresenta como alguém para confiar, porque eles se importam e conectam com a audiência.
O Cuidador é um dos arquétipos mais positivos, e é obviamente usado por organizações sem fins lucrativos ou instituições governamentais como a UNICEF, mas marcas como a Johnson & Johnson também moldaram suas personalidades e mensagens ao redor dessa figura.
O Inocente
O Inocente encontra lados positivos em todo mundo e em todas as coisas.
Ele vê beleza mesmo nas coisas que outros talvez não considerassem, e se sente em paz com sua beleza interior.
Dove, obviamente, é uma boa representação do arquétipo Inocente.
O Sábio
O Sábio quer saber e entender as coisas.
O Sábio é completamente humanista e acredita no poder da humanidade de criar um mundo melhor através do conhecimento.
Entretanto, o Sábio tem um lado obscuro: intolerância a ideias de fora.
Google, em ambos os casos, é um bom exemplo de marca Sábio.
O Explorador
O Explorador é aventureiro, corajoso e ama desafios. Ele tende a ser individualista também, e ama se desafiar para encontrar seu verdadeiro eu.
Marcas Exploradoras oferecem às suas audiências que se desafiem e descubram o Explorador dentro delas.
Red Bull é um exemplo clássico desse tipo de marca, mas REI e Patagonia são representações ainda melhores.
O Herói
Em muitos aspectos, o arquétipo do Herói é similar ao do Explorador e do Fora-da-Lei, com a diferença de que muitas vezes o Herói nunca quis ser o herói, mas injustiça e eventos externos o obrigaram a encontrar em si mesmo coragem, bravura e a honra de se tornar um.
Nike, e sua concorrente Adidas, moldam a voz de suas marcas ao redor desse arquétipo.
O Feiticeiro
O Feiticeiro é inteligente, esperto e suas habilidades algumas vezes podem ser consideradas sobrenaturais.
O Feiticeiro é capaz de fazer o impossível. Por conta disso, muitas das melhores marcas de tecnologia usam desse arquétipo como eles, para mostrarem inovação e como usam de maneira avança e criativa suas tecnologias.
Apple – mesmo que não seja um fã da Apple – criou uma marca muito poderosa se moldando ao redor desse arquétipo.
O Fora-da-Lei
O Fora-da-Lei é rebelde, aquele que quebra as regras para se libertar
O Fora-da-Lei vai contra o cânone e é muito consciente das regulamentações que a sociedade cria.
Um grande exemplo de marca que representa muito bem o arquétipo do Fora-da-Lei é a Betabrand.
O Homem Comum
É perfeitamente okay ser “normal”, e a felicidade pode vir de simplesmente compartilhar coisas com as pessoas que amamos.
Marcas que focam no Homem Comum (e se vendem dessa forma) criam mensagens sobre a beleza das coisas simples e do dia a dia da vida real.
IKEA é, provavelmente, a marca que fez uso desse arquétipo de maneira suprema nos últimos anos.
O Bobo
Divertido, irreverente, cheio de energia, impulsivo e contra as regras estabelecidas, ao mesmo tempo, o Bobo é o único que pode contar a verdade com uma piada.
Bobos podem ser revolucionários também, e seu slogan poderia ser “uma risada vai enterrar todos vocês”.
Uma marca que se apresenta como Boba pode ser uma marca que quer fazer da sua vida mais fácil, ofertando alegria.
O Amante
Sensualidade é a característica principal do arquétipo do Amante, bem como forte físico, paixão e uma necessidade por fortes e profundas sensações. Mas o Amante também pode ser idealista, o romântico esperando há muito pelo amor eterno.
Arquétipos e narrativas de marcas
Nosso cérebro, como muitos neurocientistas provaram, é programado para histórias (eu te sugiro esse artigo).
Então, uma vez que decidimos qual o tipo de arquétipo melhor corresponde à nossa audiência e nossos valores, precisamos traduzir essa psicologia criada para nossa marca e a narrativa da mesma. Esse storytelling precisa estar sintonizado à psicologia da nossa audiência baseada em nossa análise psicográfica dela.
Boas narrativas de marcas são difíceis de se conseguir, e boa parte do tempo vemos empresas falhando em contar essas histórias.
Introduzindo a Teoria de Modos (ou narrativas) Literários
Para ajudar meus clientes a encontrarem a narrativa correta, eu conto com algo que não é considerado usualmente por profissionais de marketing: a Teoria dos Modos Literários.
Eu uso essa teoria, apresentada pela primeira vez por Northrop Frye em seu artigo Anatomia da Crítica, porque é o mais perto do nosso mindset de “marketing técnico”.
De fato:
- A teoria é baseada numa objetiva e “científica” análise de dados (o corpo literário produzido por humanos);
- Ela nega “gosto pessoal” como uma métrica, que no web marketing pode ser o mesmo que criar uma campanha com táticas que você gosta, mas não sabe se o público está interessado. Ainda pior, seria como dizer “crie um conteúdo excelente” sem definir o que isso significa.
Além disso, a Teoria dos Modos Literários está profundamente estruturada e depende fortemente da semiótica, que será a evolução natural de como plataformas de pesquisa como o Google compreenderão o conteúdo na internet. Pensamento semiótico é só o primeiro passo, como foi bem explicado pela Isla McKetta aqui no Moz alguns meses atrás.
Finalmente, Northtrop Fryed também considera arquétipos em sua teoria por conta de seu valor semiótico e psicológico no simbolismo ligado à figura do arquétipo.
Com isso, minha escolha do uso da Teoria dos Modos Literários responde:
- À necessidade de traduzir o ideal da narrativa da marca em algo real, mas instantaneamente conectável à marca da audiência;
- À fazer o conteúdo baseado nesse processo narrativo compreensível também por plataformas de busca.
A Teoria dos Modos Literários no marketing
Para entender como isso funciona no marketing, precisamos cavar um pouco mais fundo na teoria.
Um trabalho literário pode ser classificado de duas maneiras diferentes, mas complementares:
- Considerando apenas a relação entre a natureza do personagem principal (o Herói) e o ambiente em que atua;
- Considerando também se o Herói é aceito ou recusado pela sociedade (Tragédia e Comédia).
No primeiro caso, como representado pelo esquema acima, se o Herói:
- É maior por natureza do que os leitores e age num ambiente completamente diferente do deles, nós temos um Romance;
- É maior do que os leitores, mas age no mesmo ambiente, nós temos um Épico;
- É parecido com o leitor e age no próprio ambiente dele, estamos no Realismo;
- É menor por natureza do que os leitores e age num ambiente diferente ou idêntico, nós estamos no reino da Ironia, significando “distância”.
Existe também uma quinta situação, o Mito, em que a natureza do Herói é diferente da nossa e ele age em um ambiente diferente do nosso. O Herói, nesse caso, é o deus.
Se consideramos também se a sociedade aceita ou recusa o Herói, podemos descobrir diferentes versões da Tragédia e da Comédia.
Eu não vou entrar nos detalhes da Tragédia, porque nós não iremos usar seus modos para narrativas de marcas (a Tragédia é comum apenas em casos específicos de marketing político ou propaganda, clássicos exemplos são a mitologia do Nazismo ou Comunismo).
Pelo contrário, o modo mais comum usado nas narrativas de marcas são os relacionados à comédia, onde o Herói, usualmente a audiência direcionada, é eventualmente aceito pela sociedade (o mundo arquétipo criado pela marca).
Na comédia, temos diferentes sub modos narrativos:
- “O Deus Aceito” onde o Herói é um deus ou figura divina que precisa passar por desafios em ordem de ser aceito pela sociedade;
- O Idílio, onde o Herói precisa usar suas habilidades para explorar (ou conquistar) um mundo ideal e/ou fazer parte de uma sociedade ideal. Velho Oeste e seu sucessor, a ópera espacial (pense em Interestelar) são exemplos clássicos;
- A Comédia vê o Herói tentando impor sua própria visão ao mundo, lutando por isso e finalmente sendo recompensando com aceitação do seu ponto de vista. Um bom exemplo disso é qualquer final de biografia de um empreendedor, e Comédia é o exato oposto de Melodrama;
- Num nível mais baixo nós podemos achar a Comédia Picaresca, onde o Herói é de natureza inferior à da sociedade, mas graças à sua inteligência é capaz de se elevar ao nível da sociedade. Algumas empresas de tecnologia usam esse modo narrativo para dizer à suas audiências que eles podem “conquistar” seus nichos de mercado mesmo não tendo as mesmas possibilidades econômicas que grandes marcas (essa conquista geralmente envolve as ferramentas da empresa);
- Finalmente, temos o Modo Irônico de Comédia, que pode ser um tanto difícil de definir:
- Pode representar histórias onde o Herói é o mesmo que o Anti-Herói, e finalmente falha em sua integração com a sociedade;
- Também pode ser sobre infligir dor em vítimas indefesas, como em histórias de mistério;
- Também pode ser uma Paródia.
Alguns Exemplos
O Feiticeiro, gameficação e o modo Idílico.
Considere esse plot de marca:
O usuário (o Herói) pode se tornar parte de uma comunidade de usuários apenas se ele ou ela passar por uma série de tarefas, que premiarão itens e mais habilidades. Se o usuário for capaz de passar por todas as tarefas, ele não apenas será aceito mas também terá a oportunidade de se tornar um líder da comunidade.
Agora considere sites que são fortemente centralizados em comunidades como GitHub e Code Academy. Considere também companhias SaaS que apresentam modelos freemium como Moz ou jogos Mobile como Boom Beach, onde você pode destravar noas armas apenas se passar por um determinado desafio (ou comprá-los).
O Feiticeiro geralmente é o arquétipo de referência para essas marcas. O Herói (o usuário) será capaz de dominar uma arte complexa com a ajuda de um Mestre (a marca), que oferecerá instrumentos (cursos, softwares, experiência).
Tarefas não são necessariamente testes. Uma tarefa pode ser fazer algo para ser premiado, por exemplo, com pontos (como comentar em um blog post da Moz) e quanto mais pontos de reconhecimento, maior o reconhecimento e as vantagens que isso pode oferecer.
Gameficação, então, assume um significado ainda mais forte na função narrativa quando associada a um arquétipo e modo literário.
Ikea, o Homem Comum e o modo Cômico
Outro exemplo é a Ikea, que citamos antes quando falamos do arquétipo do Homem Comum.
Nesse caso, o Herói é alguém mais ou menos como eu ou você que não é um designer de interiores ou decorador e, talvez, não tenha dinheiro para contratar um desses profissionais e pagar caro por móveis e decorações extravagantes.
Mas, fiéis à sua missão (“design para todos”, “projete sua própria vida”…), a Ikea está aí para ajudar cada Homem Comum como eu e você em todas as situações possíveis para decorarmos nossas casas.
Pelo lado prático, essa narrativa é entregue em todos os canais possíveis usados pela Ikea: website, aplicativo para smartphones, mídias sociais (veja o Twitter deles) e canal do Youtube.
Betabrand, o Fora-da-Lei e a Comédia Picaresca
Um terceiro e último exemplo é a Betabrand.
Nesse caso, tanto a marca quanto a audiência são moldados conforme o arquétipo do Fora-da-lei, e essa narrativa de marca tende a usar o modo Picaresco.
Os Heróis são parte da comunidade da Betabrand, que não liga para o conceito mainstream de fashion e projeta e funda coletivamente um novo fashion.
Como usar arquétipos e modos literários na narrativa da sua marca
A primeira coisa que precisa entender é qual arquétipo melhor corresponde aos objetivos e missões da sua empresa.
Isso não é algo usualmente decidido por um – ou uma – SEO, mas algo que os fundadores, o CEO e os diretores podem informar.
Muitas vezes, uma empresa de pequeno a médio tamanho pode conseguir isso através de uma conversa longa com essas figuras importantes se perguntadas para definir diretamente o “porquê” idealista de seus negócios.
No caso de grandes empresas, definir um arquétipo pode parecer quase impossível de se fazer, mas a mesma história do negócio e tesouros escondidos em páginas como “Sobre Nós” podem oferecer inspiração.
Veja a REI:
Claramente, o arquétipo que melhor encaixa é o Explorador.
Então, usando as informações que conseguimos ao criar o psicográfico da nossa audiência e buyer personas, combinando as características de cada arquétipo e comparando com os mesmos valores essenciais da marca, podemos começar a entender o arquétipo e modo literário.
Se olharmos para a audiência da REI, veremos como também tem uma afinidade com o Homem Comum (e isso explica porque a REI também dedica grande atenção a audiências familiares).
Uma vez que tenhamos definido o melhor arquétipo compartilhado pela nossa companhia e pela nossa audiência, podemos traduzir essa figura e esse simbolismo na narrativa de nossa marca, que em sites incluem o design, especialmente esses:
- Padrão de cores, porque cores tem uma relação direta com nossa reação psicológica (veja esse artigo, especialmente as fontes usadas);
- Imagens, considerando que em marketings focados no usuários o ideal é sempre representar nossa audiência desejada (ou uma aproximação crível) como personagens principais. Eu estou falando dos chamados “hero-shots”, que Angie Schottmuller brilhantemente argumentou no comentário que deixo anexado.
Se você quer ir ainda mais fundo ao descobrir os significados e valores dos símbolos ao redor do mundo, eu sugiro que se torne um membro da Aras.org, ou compre o Book of Symbols criado pela Aras.
- Defina seu melhor modo narrativo. REI, de novo, faz isso muito bem usando o modo Idílico onde o Herói explora e se torna parte de uma sociedade ideal (a comunidade REI, que literalmente significa se tornar um membro da REI).
Nós devemos, então:
- Continuar a investigar o arquétipo natural da nossa audiência ao fazer pesquisas;
- Analisar os demográficos do Google Analytics sobre os usuários;
- Usar o GA Insights em combinação com os dados e as informações demográficas oferecida por plataformas sociais de anúncio para criar não apenas um banco de dados interessante, mas também entender a psicologia por trás desses interesses;
- Fazer testes A/B para ver que símbolos, imagens e que ideias baseadas arquétipos funcionam melhores de acordo com cada perfil psicológico.
Para mais conteúdo como esse, acesse o portal Insights.
