Gatilhos mentais é uma expressão muito utilizada por profissionais de marketing digital para denominar um conjunto de técnicas de comunicação cujo principal objetivo é persuadir o receptor da mensagem (seja em vídeo, escrita ou apenas áudio) a tomar uma ação desejada.
Um dos efeitos esperados de seu uso, por exemplo, é o aumento das vendas.
Contudo, utilizar gatilhos mentais para convencer as pessoas é uma faca de dois gumes. Ao mesmo tempo em que pode (e, provavelmente, vai) ser utilizado para fins comerciais, há uma ética nas estratégias que não deve ser ignorada.
Afinal, se você vai acionar sentimentos, impulsos e, muitas vezes, a memória afetiva do seu público, é preciso fazer isso com parcimônia. Quando mal trabalhado, um gatilho pode criar barreiras inestimáveis entre as duas pontas, além de aversão do público ao produto ou serviço vendido. Ambos os cenários são ruins, tanto para quem vende quanto para quem compra.
O livro Gatilhos Mentais – O Guia completo com estratégias de negócios e comunicações provadas para você aplicar, escrito por Gustavo Ferreira, trata dessa responsabilidade que precede a estratégia – “detalhe” esquecido por muitos profissionais de marketing.
Na obra, que ensina a convencer sem desrespeitar, potencializando as vendas da sua empresa, a ética é acessório indispensável às estratégias de impacto. O autor nos leva à filosofia clássica, da Grécia, e nos traz às transformações digitais do século XXI para que possamos entender, de forma completa, a importância da consideração humana na aplicação de técnicas de venda.
Abaixo apresentamos um resumo dos principais highlights do livro.
Ethos, Pathos e Logos
O livro é dividido em três partes principais, nomeadas pelo autor como Ethos, Pathos e Logos. Antes de mergulhar no conceito dos gatilhos mentais, técnicas de venda e interação com o público, é interessante falar sobre o que significam essas três palavrinhas.
Sim, estamos falando grego. Mas, para nossa sorte, esse grego é muito simples.
Ethos é o conjunto de traços que formam o caráter, a identidade e/ou o comportamento coletivo. O termo sintetiza os costumes de um povo a partir de seus valores, ideias ou crenças.
Pathos, em grego, significa paixão, afeto e sofrimento – porque, de certa forma, tudo isso está interligado. Só damos atenção ao que nos faz sofrer, nos deixa apaixonados ou faz com que desenvolvamos carinho pelo objeto em questão. Na filosofia, o termo abraça a qualidade de promover ações que despertem sentimentos.
Logos, por sua vez, é relativo à palavra, ao discurso; é o que une ethos e pathos para a promoção de ideias. Para Aristóteles, logos tratava do discurso baseado em argumentos fundamentados – fossem no caráter, nos costumes, nos afetos ou nas dores.
Trazendo para o contexto do livro, Gustavo Ferreira divide seu conteúdo entre Ethos – o conjunto de especificidades que formam um potente gatilho mental –, Pathos – as razões que levam ao estreitamento das relações entre as duas pontas do consumo, como compromisso, antecipação, criatividade e identificação entre dores e soluções – e Logos, a roupagem do discurso bem ancorado nos preceitos de venda que vão levar o consumidor a crer que a escolha pelo seu produto ou serviço é a mais empática e, ao mesmo tempo, a mais racional.
Como isso pode ser feito?
Segundo Gustavo Ferreira, a primeira ferramenta de ligação entre o grego antigo e o cenário atual é o copywriting.
O que é copywriting?
Copywriting é uma técnica de comunicação voltada ao discurso persuasivo, muito utilizada para a finalidade de vendas – seja de produtos, serviços ou ideias.
Assim, como Ferreira faz questão de deixar claro, o copy não é um gatilho mental, mas uma ferramenta na qual os gatilhos mentais (outra ferramenta do discurso) podem ser trabalhados.
Se você quiser uma análise mais completa de copywriting, temos um artigo sobre o livro de Paulo Maccedo, e o próprio Gustavo avisa, em Gatilhos Mentais, que já escreveu uma obra inteira sobre o tema. O que você precisa saber, de acordo com o autor, para seguir o fio da meada, é que um bom copy vai convencer a partir de três elementos: autoridade, confiança e afeto.
Pessoas compram de quem entende do que está falando, confiam em suas sugestões e se identificam, por afeição ou gosto, às histórias contadas. Portanto, para utilizar bem os gatilhos mentais, calibre esses três pilares.
Principais gatilhos mentais e seus exemplos práticos
Algo que o autor promete, ainda na introdução, é mostrar como aplicar os gatilhos mentais na prática. Isso porque o primeiro manifesto sobre o assunto, escrito por Robert Cialdini, traz os principais gatilhos, mas não ensina, necessariamente, como utilizá-los.
São eles a especificidade, a autoridade, a escassez, a prova social e a urgência. Todos esses itens, segundo o autor, compõem o grupo do Ethos.
Todos esses elementos, considerados gatilhos mentais estratégicos por 11 em cada 10 profissionais de marketing, se complementam.
Para entender a razão, basta imaginar o seguinte cenário (baseado em fatos reais): em 2020, quando a Organização Mundial de Saúde decretou pandemia de COVID-19, muitas empresas, de vários segmentos, encontraram dificuldades para operar.
No Brasil, três indústrias, indo na contramão da crise, tiveram aumento de produção: a de alimentos, de produtos de higiene e limpeza e de insumos farmacêuticos.
Além dessas, duas produções tiveram alta histórica, segundo levantamento do IBGE feito em abril de 2020: a de bicicletas ergométricas e… caixões.
Veja uma breve explicações dos principais gatilhos mentais que você pode (e o autor recomenda) usar em sua estratégia de Marketing Digital.
Especificidade
Temos, aí, a especificidade: além dos alimentos, por razão óbvia, você também precisou se abastecer de itens de higiene pessoal. Não estamos falando, aqui, meramente de desodorantes, creme pós-barba, hidratante corporal ou cotonetes. A demanda é específica por álcool gel e sabão. Afinal, esses são os itens que nos ajudam a manter o vírus do ano mais distante da nossa realidade.
As máscaras descartáveis entram nos insumos farmacêuticos e na vida do brasileiro que, antes, considerava o acessório apenas para atendimentos médicos. Rapidamente o item desapareceu das prateleiras, levando o consumidor a buscar alternativas que deram início à produção artesanal de máscaras reutilizáveis.
Ok, temos necessidades específicas agora, mas o que fazer com todas essas coisas que, até então, usávamos pouquíssimo, ou sequer nos eram úteis?
Autoridade
A autoridade de pessoas e empresas que fabricam, utilizam ou conhecem a fundo os prós e contras desses itens foi importante para guiar a escolha dos consumidores.
Dermatologistas foram acionados para entender se o excesso de higiene pessoal nas mãos poderia causar doenças de pele, alergias ou ressecamento.
Fabricantes de máscaras descartáveis, médicos e enfermeiros se posicionaram, em um primeiro momento, sobre o uso desse recurso em pacientes assintomáticos, já que o produto começou a faltar para profissionais de saúde.
Veterinários deram seu parecer sobre o que poderia ou não ser utilizado na higiene das patas de animais domésticos, já que eles não pegam esse tipo de coronavírus, mas podem trazer o vírus para dentro de casa.
Cada qual, na sua área de conhecimento, trouxe a autoridade indispensável à geração de confiança para a tomada de decisão do consumidor final.
Agora, inverta os fatores da cena: o dono da padaria falando sobre passar álcool gel na pata do seu cachorro, o farmacêutico te dizendo para comer mais biscoito de chocolate para aumentar a imunidade, seu “guru de vida” recomendando medicamentos sem prescrição médica.
Se você vê relação de autoridade entre essas pessoas e essas propostas, com todo respeito, você precisa rever seus parâmetros de confiança. O exemplo ilustra que a autoridade é formada em contextos onde a pessoa que emite a mensagem tem pleno conhecimento sobre o que fala, muitas vezes alimentado por anos de experiência no assunto.
Isso vale para qualquer pessoa ou empresa, em qualquer setor de atuação.
Escassez
Agora vamos a um outro gatilho mental que fez efeito na quarentena: a escassez. A palavra “isolamento” remete as pessoas à sensação de clausura, ou seja, de fechamento em seu próprio ambiente. Por isso muita gente faz uma corrida aos supermercados quando ouve termos como “pandemia” ou “greve dos caminhoneiros”: se a figura não pode ir ao mercado todo dia, significa que o abastecimento também tem chances de ser comprometido. Então, a saída é estocar.
No caso do mercado, em 2020, essa teoria não se basta, já que, ao redor do mundo, o transporte de mantimentos e abertura do comércio de produtos essenciais não foi impactado. Mas, no caso das academias, essa regra não se aplicou.
Aí, aquele pessoal que fazia atividade física todos os dias, às seis da manhã, e agora teria que ficar em casa sem previsão “de alta”, viu a escassez se aproximar cada vez mais rápido. Eu não tenho academia, não poderei ter a academia por um tempo, então vou comprar uma bicicleta ergométrica.
Em condições normais de temperatura e pressão, a transformação da escassez em gatilho mental pode ser vista em campanhas como “tá acabando!” ou “só até sábado”, além de “apenas para as primeiras dez pessoas que se inscreverem”.
Quando empreendedores e empresas colocam um ponto final na oferta, estão demonstrando que a oportunidade não é eterna. Tudo o que não é eterno é escasso.
Você só tenta viver bem seus dias porque sabe que, um dia, vai morrer; é a escassez galopante do tempo que te move. Se você vivesse eternamente, será que viveria com a mesma qualidade?
Urgência
Em geral, a escassez também puxa outro gatilho mental, que é a urgência. Classificamos como urgente tudo o que só pode ser feito agora e, se não for feito agora, perde completamente o efeito. Atrair o consumo pela premissa da urgência é uma das formas de esgotar rapidamente os estoques.
Como dissemos, ali em cima, a indústria fabricante de caixões teve uma alta considerável em 2020, e não só no Brasil. Isso não quer dizer que, antes de março, as pessoas morriam menos. O que ocorria era que o intervalo entre a morte de um indivíduo e seu funeral era mais espaçado.
Em nossa cultura, podemos velar entes queridos por até dois dias depois de sua morte, dependendo das causas. Nos Estados Unidos e alguns países da Europa, o enterro pode ocorrer uma semana após a morte. Outras culturas cremam seus mortos sem a necessidade de um caixão, pois serão velados apenas em urnas, e por aí vai.
Em 2020, tudo isso mudou: para evitar a disseminação do vírus, que pode sobreviver por horas em organismos mortos, a cremação foi proibida em inúmeros países, assim como o funeral, para evitar aglomerações. E se os milhares de mortos sintomáticos devem ser enterrados imediatamente, o caixão precisa estar à disposição imediatamente. Em outro contexto, perde seu efeito.
Um exemplo menos mórbido da urgência pode ser visto no comércio de produtos e serviços matrimoniais. Quando você marca a data do seu casamento, só pode contratar o buffet, a igreja, o padre e comprar o vestido de noiva até a data especificada. Não faz nenhum sentido mandar um chinelo comemorativo da data seis meses depois da festa, ou deixar para enviar os convites uma semana antes.
Da mesma forma, é desnecessário contratar tudo hoje se você vai se casar daqui a cinco anos, já que, até lá, muita coisa vai mudar. Portanto, a urgência dos acontecimentos dita a ordem das estratégias e o efeito das ações.
Da próxima vez que se deparar com – ou realizar uma – campanha que diz “primeiro lote com 50% de desconto até dia 1”, ou “só nesse mês” ou “brindes para compras feitas hoje”, pode saber: está usando, ou sendo atraído, por um gatilho mental.
Prova social
Por fim, a prova social é o que vai mostrar a quem compra um produto ou serviço que o item em questão vale a pena, e que seu custo-benefício é, de fato, interessante. Afinal, não adianta falar que você tem autoridade, conhecimento e soluções que só você pode ter: é preciso mostrar.
No mundo pós-digital, a prova social pode ser feita por depoimentos de clientes no site, avaliações na página do produto ou serviço, divulgação de mensagens de satisfação ou agradecimento a um problema resolvido e assim por diante.
Ainda não vemos com frequência provas sociais, em 2020, para hospitais, funerárias, supermercados, farmácias, etc., porque estamos, ainda, no desenrolar da história. Esse gatilho mental pode ser visto mais pra frente, quando os estabelecimentos forem destacados pela presteza de suas entregas, ou da segurança de seus espaços físicos, bem como a qualidade e rapidez dos processos de compra a distância.
Não sabemos se existe “novo normal”, mas o novo consumo passará pela prova social da integridade física no ambiente comercial.
Hoje, o melhor exemplo de prova social é o depoimento. Aliás, até no Orkut essa prova social era absolutamente requerida. Lembra que os “testimonials” públicos eram apreciados porque tinham o poder de promover novas solicitações de amizade?
Pois é: imagine a mesma coisa para uma empresa, só que com as pessoas elogiando seus produtos ou serviços.
Esses gatilhos mentais, priorizados por Robert Cialdini e ilustrados no livro de Gustavo Ferreira, desdobram as características do Pathos: o gatilho só será forte se gerar empatia, confiança, for sugerido de forma criativa e não-invasiva e demonstrar compromisso e responsabilidade.
Afinal, criar o caos para vender o medo, com a urgência de adquirir a solução agora, e depois anunciar que, na realidade, ela estará disponível pelo mesmo preço por cinco meses, e nem é tãooooo pontual assim, não é só mau uso da ferramenta dos gatilhos mentais na estratégia: é desrespeito.
Por isso, gerar sentimentos, impressões e atos de decisões nas pessoas é uma questão de honestidade e ética. Trabalhar esses ideais na sua estratégia é uma obrigação, não uma escolha.
Tentativa e erro: a necessidades de testes
Por fim, como Gustavo demonstra na parte do Logos, gatilhos mentais são eficazes porque podem funcionar muito bem para determinados grupos de pessoas. E, como sabemos, “grupos” não é igual a “todo mundo”.
Portanto, querer criar um gatilho mental tão abrangente que interesse a todas as pessoas é um atalho, incrivelmente extenuante, para o fracasso.
Assim, tenha em mente que não é porque um gatilho mental funcionou para você que ele vai funcionar para outras pessoas. Para que você possa testar a viabilidade de cada um, é preciso reunir os atributos da sua persona em uma estratégia e relacioná-los às demandas específicas desse grupo de compradores.
O marketing digital é feito de tentativas e erros; mas, se você não souber mensurar e acompanhar as tentativas, colecionará apenas erros. É indispensável, sempre que possível, fazer um teste A/B, um grupo focal, uma pesquisa ou entrevista para entender como melhor aplicar os gatilhos mentais em cada contexto.
Relembrando, claro, que é preciso ter cuidado para que sua utilização não vá para o lado da aversão, que é o “não vou comprar essa promoção até sábado porque sei que essa empresa sempre estende o prazo”, ou “não confio nesse canal, ele não sabe o que diz”.
Tudo volta para o copywriting
A conclusão do livro de Gustavo Ferreira volta no papo de início, o copywriting. As cartas de vendas, os artigos solucionadores de problemas, os e-books com informações excelentes e outros recursos do marketing de conteúdo são boas ferramentas de persuasão – e vão fazer sentido na sua estratégia.
A prova prática de sua eficiência é esse texto: se você leu até aqui, é porque conseguimos te convencer a passar um tempo considerável dentro do resumo de um livro. Não te contamos mentiras, nossos exemplos provam que estamos por dentro do assunto e, com sorte, você sairá daqui confiando estar melhor informado sobre o uso dos gatilhos mentais.
E, se estávamos te atraindo a voltar ao blog, ou assinar nossa newsletter, você nem reparou… certo?
Tentativa e erro, meu caro/minha cara. E, nessa toada, você vai perceber, por conta própria, que os acertos virão – desde que você crie, no outro, sentimentos honestos e reais.
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