Como conseguir bons resultados e posicionamento em uma campanha na internet gastando pouco? Foi com essa mentalidade que a empresa de publicidade Leo Burnett Tailor Made divulgou um vídeo que mostrava uma estratégia diferente de divulgação da marca North Face.
A Leo Burnett se aproveitou da possibilidade de editar arquivos livremente na Wikipédia e substituiu a foto de alguns dos destinos de viagem mais tradicionais por fotos com modelos usando roupas da marca, onde as logos estavam visíveis.
Essa campanha, chamada “Top of Images”, tinha como mote a inserção da marca nos destinos populares pela regularidade de acesso nessas páginas.
Muitos usuários pesquisavam pelos locais na Wikipédia antes de tomarem qualquer decisão, e a empresa se aproveitou disso para anexar a marca aos destinos. O Parque Estadual da Guarita, no Brasil, e Huayna Pichu, no Peru, foram dois pontos explorados pela marca.
Contudo, a ação não saiu sem retaliação, e a fundação Wikipédia lançou uma nota repudiando o uso da plataforma.
“A Wikipédia e a Fundação Wikimedia não participaram desse golpe, como a The North Face alegou falsamente. Na verdade, o que a empresa e a agência fizeram foi o equivalente a danificar uma propriedade pública, o que é uma ação surpreendente vindo da The North Face. Sua missão ‘inalterada desde 1966’ seria ‘apoiar a preservação das atividades ao ar livre’ —um bem público mantido sob confiança de todos nós”, afirmaram.
A Leo Burnett Tailor Made não emitiu comunicado se desculpando pela campanha, mas a The North Face, quando contatada pela agência Ad Age, pediu desculpas pela prática e prometeu também reforçar seus valores e princípios com seus colaboradores e terceirizados.
A campanha foi descontinuada, e vários voluntários removeram as inserções da marca nas páginas da Wikipédia.
Com isso, fica a lição de que determinadas propostas, apesar de criativas, podem atrair muito mais respostas negativas do que positivas, e que entender o público-alvo e seu comportamento nem sempre significa ir atrás dele pelo caminho mais curto.
Outras marcas sofreram retaliação recentemente por campanhas mal planejadas, veja nesta notícia no Portal Insights.
Para mais notícias sobre marketing e negócios, acesse o Portal Insights no Spoitfy e em outras plataformas digitais.